Im Kern steht ein großes Sprachmodell aus der GPT-5-Generation, seit Mai 2026 ist GPT-5.5 Instant das Standardmodell in ChatGPT. Dieses Modell hat aus enormen Textmengen ein internes Verständnis von Sprache, Zusammenhängen und Fakten aufgebaut. Für viele Fragen genügt dieses gelernte Wissen. Sobald eine Anfrage jedoch von aktuellen oder überprüfbaren Informationen profitiert, greift ChatGPT auf die Websuche zurück, statt allein aus dem Training zu antworten.

Bei der Websuche formuliert ChatGPT die Frage in eine oder mehrere gezielte Suchanfragen um, ruft über die Suchinfrastruktur einen aktuellen Web-Index ab und liest die relevantesten Treffer in Echtzeit. Aus diesen abgerufenen Inhalten erzeugt das Modell anschließend seine Antwort, ein Ansatz, der als Retrieval-Augmented Generation bekannt ist. Die Antwort beruht damit nicht nur darauf, was das Modell gelernt hat, sondern auch darauf, welche Seiten im Moment der Anfrage als verlässlich und passend gefunden werden.

Wenn ChatGPT für eine Antwort das Web durchsucht hat, kennzeichnet es die verwendeten Quellen. Häufig erscheinen Zitate direkt im Text: Beim Überfahren lässt sich die Quelle ansehen, ein Klick öffnet die Originalseite. Sind keine Zitate im Fließtext gesetzt, blendet ChatGPT unterhalb der Antwort eine Schaltfläche „Quellen“ ein, über die sich die herangezogenen Seiten und weitere relevante Links öffnen. Genannt werden in der Regel nur einige wenige Seiten, jene, die das System für die jeweilige Frage als besonders relevant und vertrauenswürdig einstuft.

Welche Quellen den Vorzug bekommen, hängt vom Modell und von der Art der Frage ab. Beobachtungen zeigen, dass die Standardvariante stärker auf redaktionelle Inhalte wie Artikel und Fachbeiträge zurückgreift, während recherchestärkere Varianten eine Anfrage in mehrere Teilfragen zerlegen und gezielter auch Markenseiten direkt ansteuern. Für Unternehmen heißt das: Zitiert wird, wer auf den richtigen Quellen präsent, konsistent beschrieben und thematisch eindeutig auffindbar ist, nicht zwingend, wer das größte Marketingbudget hat.

ChatGPT entwickelt sich vom reinen Antwortsystem zum handelnden Assistenten. Mit dem ChatGPT Agent, der 2025 die früheren Funktionen rund um Operator und Deep Research in sich vereint hat, kann das System eigenständig Webseiten bedienen, mehrstufig recherchieren und Aufgaben abarbeiten, nicht nur Fragen beantworten, sondern Schritte ausführen.

Parallel rückt der Einkauf direkt in die Konversation: Über Instant Checkout können Nutzer empfohlene Produkte unmittelbar in ChatGPT kaufen, ohne die Seite zu wechseln. Je mehr solche agentischen und transaktionalen Funktionen hinzukommen, desto wichtiger wird, ob ein Unternehmen für ChatGPT überhaupt auffindbar, eindeutig beschrieben und als verlässliche Quelle wählbar ist, denn die KI entscheidet zunehmend, wer überhaupt in die Auswahl kommt.