Eigenmarken im Bereich Tiergesundheit sind kontraproduktiv
Tiergesundheit ist kein Billigsegment. Sie ist ein Vertrauensgeschäft. Eigenmarken funktionieren bei vielen Konsumgütern sehr gut, aber im Bereich Tiergesundheit sehe ich sie kritisch.
Eigenmarken sind im Handel längst normal. Bei vielen Konsumgütern funktioniert das auch sehr gut: Die Produkte sind günstiger, haben häufig eine vergleichbare Qualität und bringen dem Handel bessere Margen. Auch im Heimtierbereich sieht man immer mehr Eigenmarken, vor allem im Futterbereich. Aus Sicht der Unternehmen und Märkte ist das nachvollziehbar, denn höhere Margen sind natürlich attraktiv.
Im Bereich Tiergesundheit sehe ich diese Entwicklung allerdings deutlich kritischer.
Immer häufiger tauchen auch bei Nahrungsergänzungsmitteln, speziellen Diätfuttermitteln oder anderen Tiergesundheitsprodukten Eigenmarken auf. Auf den ersten Blick klingt das logisch: Warum nicht auch hier ein günstigeres Produkt mit guter Marge anbieten?
Aus meiner Sicht ist genau das aber kontraproduktiv, weil Tiergesundheit anders funktioniert als Futter, Zubehör oder Leckerchen.
Tiergesundheit verkauft sich ohnehin schon nicht besonders gut einfach aus dem Regal heraus. Der Grund ist klar: Für Tierhalter ist Gesundheit ein hoch emotionales Thema. Wenn es um Durchfall, Gelenkprobleme, Haut und Fell, Magenprobleme oder andere Beschwerden geht, wollen die Menschen nicht einfach irgendein günstiges Produkt mitnehmen. Sie wollen Sicherheit. Sie wollen wissen, ob das Produkt wirklich passt. Und sie wollen verstehen, warum sie genau dieses Produkt ihrem Tier geben sollen.
Genau hier liegt das Problem von Eigenmarken im Bereich Tiergesundheit. Sie wirken häufig stärker preis- und margengetrieben als fachlich getrieben. Das mag bei einem Napf oder einer Leine kein großes Problem sein. Bei einem Gesundheitsprodukt ist es aber etwas anderes. Hier zählt nicht in erster Linie der günstige Preis, sondern Vertrauen, Seriosität und fachliche Glaubwürdigkeit.
Auch der mittlerweile fast überall verwendete Satz „vom Tierarzt entwickelt“ hilft dabei wenig. Im Gegenteil: Ich finde, diese Formulierung macht viele Produkte eher unseriös, wenn nicht klar benannt wird, welcher Tierarzt tatsächlich dahintersteht. Wenn wirklich ein erfahrener Tierarzt maßgeblich an der Entwicklung beteiligt war, warum nennt man dann nicht mit Stolz seinen Namen? Dann könnten Tierhalter selbst im Internet recherchieren, ob dieser Tierarzt wirklich Erfahrung im Bereich Tiergesundheit hat und ob er jemals praktisch in einer Tierarztpraxis gearbeitet hat.
Denn der Satz „vom Tierarzt entwickelt“ ist nicht geschützt und wird nicht wirklich kontrolliert. Überspitzt gesagt dürfte sogar meine Oma auf ihre selbstgemachte Marmelade schreiben: „vom Tierarzt entwickelt“. Genau deshalb halte ich solche allgemeinen Aussagen im Bereich Tiergesundheit für problematisch. Sie suggerieren eine fachliche Sicherheit, die in vielen Fällen für den Kunden gar nicht nachvollziehbar ist.
Dass es auch anders geht, zeigen zum Beispiel die Dr. Knoop-Produkte. Dort steht nicht nur allgemein „vom Tierarzt entwickelt“, sondern klar und nachvollziehbar „von Tierarzt Dr. Stefan Knoop entwickelt“. Das ist ein wichtiger Unterschied. Denn dadurch können Tierbesitzer selbst recherchieren, wer hinter den Produkten steht, welche Berufserfahrung dieser Tierarzt hat und ob er tatsächlich seit vielen Jahren in einer eigenen Tierarztpraxis arbeitet. Genau diese Transparenz schafft Vertrauen. Der Kunde sieht: Hier steht nicht irgendeine anonyme Marketingaussage auf der Verpackung, sondern eine konkrete Person mit echter tierärztlicher Praxiserfahrung übernimmt Verantwortung.
Und gerade bei Eigenmarken entsteht dadurch ein weiteres Spannungsfeld. Wenn ein Händler ein Tiergesundheitsprodukt unter eigenem Namen verkauft, übernimmt er auch ein Stück weit Verantwortung für die Wahrnehmung dieses Produktes. Wenn der Kunde das Gefühl hat, hier wurde vor allem ein günstiges Produkt mit guter Marge ins Regal gestellt, kann das Vertrauen eher sinken als steigen. Und Vertrauen ist im Bereich Tiergesundheit nun einmal die wichtigste Währung.
Deshalb empfehle ich dem Handel, im Bereich Tiergesundheit weniger auf Billigprodukte und Preissensibilität zu setzen. Stattdessen sollte der Fokus auf Seriosität, Transparenz und Beratbarkeit liegen. Tierhalter honorieren in diesem Bereich nicht den niedrigsten Preis, sondern eine klare, glaubwürdige Empfehlung. Sie wollen wissen, wer hinter dem Produkt steht, warum es sinnvoll ist und wann es angewendet werden kann.
Ein seriöses Tiergesundheitssortiment muss deshalb anders gedacht werden als eine klassische Eigenmarkenstrategie. Es braucht Produkte mit klarer Indikation, verständlicher Kommunikation, nachvollziehbarer fachlicher Grundlage und idealerweise echter Praxiserfahrung. Dazu gehört auch eine Schulung der Mitarbeiter, denn ohne Beratung bleibt Tiergesundheit im Regal liegen, egal wie schön die Verpackung aussieht.
Mein Fazit: Eigenmarken können im Handel sinnvoll sein. Im Bereich Tiergesundheit sind sie jedoch oft der falsche Ansatz. Wer hier nur auf Preis, Marge und Austauschbarkeit setzt, verschenkt das eigentliche Potenzial dieser Kategorie. Tiergesundheit ist kein Billigsegment. Tiergesundheit ist ein Vertrauensgeschäft. Und genau deshalb sollten Händler hier nicht zuerst an Eigenmarken denken, sondern an Seriosität, Beratung und langfristige Kundenbindung.
